【2020年10月最新版】MUP Usagi Bar【Price Strategy：全ての中心となるのが価格戦略!?】
こんにちは、be_w0rksです。
運動会のシーズンになってきましたね。息子の通っている幼稚園は保護者は1名までの参加となっているので、私は参加できそうにありません。運動会の様子もInstagramでLive配信してくれたらいいのになー。なんて思いますね。幼稚園や保育園こそもっとInstagarmを活用するべきですね。では、早速今週もガシガシアウトプットをしていきたいと思います!!
この記事はこんな人にオススメです
- 学び狂い中！でもMUP生限定「木曜うさぎライブ」を見逃してしまったアナタ
- 近くに競合店がいっぱい!価格競争を抜け出したい!というアナタ
- 値上げ値上げというけれど、値上げの方法がわからない!というアナタ
では早速、行きましょう。
今週のMUP生限定『木曜うさぎライブ』のアウトプットです。
今回のテーマは【Price Strategy】です。
Price Strategyとは価格戦略のことです。価格はとりあえず適当に決めればいい。後から変更すればいいと考えている方もいるかもしれません。でも価格は全ての中心となります。価格によって経営が変わります。価格によって表現が変わります。例えば汚い居酒屋でも15,000円のコース料理があるとなると「実は何かあるかもしれない？」と何かしらの価値を感じてしまいます。価格一つでお店の雰囲気すらも変えることができます。それだけ価格戦略は重要であるにも関わらずこの戦略を理解していない人が多いのが実情です。今の時代は物に溢れている時代です。みんな物を欲しがりません。かつてのように価格を下げたら売れる時代は終わりました。価格を下げても販売数は伸びません、お客様も増えません。ランチを1,000円から980円に値下げしてもお客様は増えません。値下げするくらいであれば1,500円に値上げした方がお客様は増えます。今回はこの戦略について学んでいきます。
今回覚えるべきポイントは下記の3つです。
- 今までの戦略とこれからの戦略
- 勝ち続けられる3つの戦略
- 高く少なく売る為の3つのテクニック
1.今までの戦略とこれからの戦略
昔は価格の弾力性が語られていました。価格のばねを抑えると、販売数がビヨーンと伸びました。とにかく価格を安くする為に、コストをどう抑えて売るか？が重要でした。
しかし価格を抑えて安く売る時代は終りました。例えば、ガリガリ君の場合です。ガリガリ君は昔60円でしたが70円に値上げをしました。でも実は販売数は減少しませんでした。ガリガリ君だけでなく、全ての商品で同じことが言えます。価格を上げても販売数は変わりません。値上げは怖い、1,000円上げたらお客様が来なくなってしまうのでは？と思う方が多いかもしれませんが心配は不要です。お客様は減りません。正しく価格をあげさえすればお客様は減りません。『正しく値上げ』ここがとても重要なポイントです。
例えば、皆さんが美容院のオーナーと仮定して、お客様になぜウチの店に選んで頂いたのですか？と聞いてみたとします。お客様はなんと答えるでしょうか？「近所だから？」「なんとなく？」と答える人が多いと思います。実は美容院を変える理由の84%は「なんとなく」なのです。美容院を変えるのに特に理由はないのです。実はこれがとても重要です。来店の理由が「なんとなく」だったら経営失格です。「安いから」などはほぼ失格です。「パーマが上手いから」や「芸能人が来ているから」など特異性を理由にしてくれる人がが多ければ合格です。
美容院の数はコンビニより多い状態です。オープンした翌年に近くに競合店が4つ出来たらどうしますか？このような状況下で勝ち続けられる戦略は3つしかありません。たった3つです。
コスト戦略と差別化戦略は多くの人に選ばれることです。集中戦略はニッチな人に選ばれることです。今回はこの集中戦略が一番重要です。
2.勝ち続けられる3つの戦略
販売戦略は下記の図のように、戦略対策幅は『広いセグメント（みんなに好かれる層）』と『狭いセグメント（ニッチな層）』、そして競争優位性は『低価格』または『価格は高いが何かしらの特異性がある』の二つに分かれます。
①コスト戦略
まず広いニーズに対して低価格でやる。これがコスト戦略です。簡単そうに思いますが実はコスト戦略はとても難しいのです。中小企業がここで戦おうとしても無理です。例えばユニクロです。ユニクロはシンプルさを売りにしていますが、ユニクロが安い理由はVertical Displayにあります。ユニクロは1種類の服を色々な色で分けてディスプレイをしているので、実は服の種類は少ないのです。縦型に色で分けてディスプレイしており、商品開発や生産をしないで済むのでコストが抑えられます。その浮いたコスト分を銀座店などの固定費に回しています。更にもう一つ、すしざんまいも同じです。すしざんまいはソマリア海峡の海賊を雇い、船を与えて漁をさせて安く仕入れています。中小企業がこれと同じことをやろうとしても無理です。できないのにやろうとしても100%無理です。多くの人に気に入られながら低価格でやるのは諦めましょう。
②差別化戦略
多くの人に気に入られながら特異性を持たせるのが差別化戦略です。ZARAはおしゃれでファッションのトレンドという特異性を持っています。コンビニも同じです。歩いて5分のスーパーでは牛乳が170円、家の目の前のコンビニでは牛乳が200円で売っているとします。皆さんはどちらで牛乳を購入しますか？多くの人がコンビニの200円の牛乳を購入すると思います。これもコンビニが多くの人に選ばれる戦略をとっているのです。皆さんは30円で牛乳を買ったのではなく、30円で時間を買ったことになります。これもコンビニの特異性です。
③集中戦略
コンビニが生き残っているのは先ほどの図の右上の②差別化戦略をとっているからです。ユニクロは左上の①コスト戦略をとっています。生き残っている企業の戦略は3つのいずれかしかありません。あなたの企業はどれに該当しますでしょうか？？現実的に中小企業の場合コスト戦略も差別化戦略も難しいと思います。では現実的にどの戦略を取りますか？集中戦略しかありません。99.9%の広い層に気に入られなくていいのです。一定の人、ニッチな層にに気に入られましょう。その中で低価格か特異性それぞれを出していきましょう。③-Aは店舗を持たないビジネスです。古着だけというニッチな要望、白いTシャツしか販売しないなど、ユニクロのニッチバージョンのイメージです。③ーBは高級ブランド、オーダーメイド、コラボメイドなど、安くは無いけどニッチな要望に応えられるものです。これをまとめると③ーAは狭いニーズに対して安く多く売る、③ーBは狭いニーズに対して高く少なく売るということです。今回は③ーB「狭いニーズに対して高く少なく売る方法」についてさらに深く学んでいきます。
3.高く少なく売る為の3つのテクニック
ではどうやって価格をあげればいいのでしょうか？価格を上げる為には商品を改善すればいいのでしょうか？違います。商品を改善するのではなく下記の3つのテクニックを使えばいいだけです。
Price Expression
まずは一つ目は『Price Expression』価格の表現です。皆さんのお店はただ価格を表示していないでしょうか？価格を表現したことはありますか？実はこれがとても大切です。価格を表示するだけでなく、価格を表現する必要があります。例えば、こんな実験がありました。マサチューセッツ工科大学の実験結果です。大学の学誌を販売するときにWEB版であれば5,000円、印刷版だと10,000円どちらを選ぶか検証したところ
WEB版が68%、印刷版が32%でした、7割の人がWEBが良いと選びました。
次に印刷版の販売数を増やす為に価格表現を下記のように変更しました。
WEB版5,000円、WEB版＋印刷版10,000円、印刷版10,000円です。するとWEBが16%、WEB＋印刷が84%、印刷のみは0%となりました。先ほどと原価は変わりません、売っていうものも同じです。ただ価格の表現を変えただけです。これをしただけで売上が148%アップしました。これは一つの事例ですが、飲食店、エステ、ネイルサロン、全てで応用できます。即実践してみましょう、結果が全然変わってきます。
人間は買う時にいろいろなことを頭の中で考えてしまいます。考えないようにランディングしてあげる、つまり誘導してあげることがとても重要です。松竹梅プランも同様です。これもランディングスキルです。飛行機が滑走路の中央にランディング（着地）するように、人間も真ん中に着地するという習性があります。松竹梅で真ん中の竹が多く買われるというのはよく言われていることですが、ここにも一つポイントがあります。松と竹の間のプライスを掛け離す必要があります。松が15,000円、竹が13,000円、梅が11,000円のように価格差が2,000円だと、松や竹も選ばれてしまいます。そこで、松を18,800円、竹を13,000円として、5,800円の価格差をつけます。梅→竹の価格差と竹→松の価格差は約3倍です。そうすると自然と真ん中の竹にランディングするようになります。松と竹の価格を離すこと、これが正しいの松竹梅のランディング施策です。これも価格を表示するだけではなく、価格を表現するというPrice Expressionの一つのテクニックです。
Value Highlight
続いて二つ目は『Value Highlight』価値強調です。ポイントは『Negative-in,Positive-out』です。例えば青汁のCMです。「うーん、まずい！もう1杯！」そして青汁の説明をします。『ウチの商品はまずいですよ、でも健康になります。健康が大事なんですよね。』というメッセージです。他にも洗濯機を売る場合です。「この洗濯機は確かに高いです。でも一生使えますよ」というようにネガティブを先に言う、そしてポジティブに落とし込んでいく。これがとても重要です。営業トーク、WEBサイト、ランディングページ、動画説明、講演会の言い回しなどすべてに応用できます。
そしてもう一つ、Point Messageで具体的な利用イメージを投げかけることです。例えば自動車保険で「年間走行距離1万キロ以下の方へ」というメッセージはどうでしょうか？該当する人は「私のこと？」と振り向きます。「20代でAGAにお悩みの方へ」というメッセージだと竹花さんは「おっ!?」振り向きます。具体的な利用イメージやニッチに絞ってメッセージを伝えることで、それ以外の人は要らないというメッセージを伝えます。「要らないよ」と伝えると「要るよ」が集まります。ブログでもYoutubeでも同様です。これを繰り返すことでファンが増え、購入が増えます。具体的にキャッチコピーを決め、具体的な利用メッセージを伝える。これだけです。
ARR（Annual Recurring Revenue）
最後は『ARR（Annual Recurring Revenue』年間価値です。一括でお金をもらうのではなく、生涯的に多くもらえれば、顧客単価は低くてもいいのではないでしょうか？生涯的に価値のあるものに仕上げたら、もっと大きなリターンがあるということです。例えばGilletteの剃刀です。本体は700円くらいと割安ですが、替刃が1,000円と割高です。本体だけでは赤字ですが、替刃を購入してもらうことによって高いARRを維持しています。コンビニも同様です。コンビニは特異性のある高価格戦略ですが、コーヒーは安く売っています。なぜでしょうか？コーヒーを買いにくるとついでに他の高い商品も買ってしまいます。これもコンビニの戦略です。コーヒー自体を購入してもらうことが目的ではなく、コーヒーと一緒に他のものを購入してもらうことが目的です。こちらの経済効果がとても大きいのです。美容院やエステでも同様です。10,000円分のチケットを販売し、施術を8,000円で施します。すると2,000円分余るので次回もまた来店し、またチケットを購入してくれます。一回当たりの客単価は下がりますが、10,000円を一括でもらうよりも、8,000円にしてARRを高く維持することが重要です。今までは何個売ったら売上が上がるのか？つまり売上を上げる為には販売数を上げる必要がありましたが、いまは売上を上げる為には顧客との関係性やARRの施策を高めていくことが重要になっています。リピーターをリピーターで維持することができれば新規顧客の獲得は不要になります。これを実現させる為にARR施策が重要となります。
またARRを維持させる為の導入方法としてFreemium Modelというものがあります。一時的には赤字になりますが、将来的には黒字になるとういう考え方で投資をしていきます。
無料で体験させることによって便利だなと気づかせることが成功の鍵です。サブスクで成功するには避けて通れない道です。そして無料期間をおく上で一つだけ重要なポイントがあります。『無料』と聞くとほとんどの人は何かを疑います。「何があるの？」と怖がってしまいまいます。この『怖い』を感じさせてしまうと無料でも誰も集まりません。重要なことは無料の理由をしっかりと記載することです。理由がないと無料は無意味です。ドモホルンリンクルは「初めての人にはお売りできません、肌に合うか確かめるためです」と理由をしっかりと伝えています。これが重要です。カフェのサブスクをする場合であれば「コーヒーの味を確かめてもらいたいので、タンブラー無料貸し出しをします」と理由を書いて置かないと無料でもだれも集まりません。無料の理由を書いてレジの横にPOPを置いておけば、逆にお客様から聞いてきます。これだけで十分です。
まとめ
あなたのお店は3つのうちどの戦略をとっていますか？多くの人に選ばれようとするのはダメです。まずはニッチ層にターゲットする戦略を取ります。そして下記を実行します。
・価格を上げる為には、商品に付けたさないで価格の表現を変える
・具体的な利用メッセージを伝える
・ARRをしっかりと見直す
これだけで売上が変わります。まずは試してみてください。
今週もあっという間の30分でした！
木曜ライブのスライドを自分なりに模写していますので
見逃した方や、復習用にスライドが欲しい！
という方がいらっしゃれば、InstagramからDMをお願いします！
Instagram ：be_w0rks
