【2020年最新版】MUP Usagi Bar【破壊と創造こそがマーケティングデザイン】

こんにちは、be_w0rksです。

プロ野球も開幕し日常が戻りつつありますね！
子供の頃から慣れ親しんだ「プロ野球」とは少し違いますね。
ファンがいない無観客で開催されている「プロ野球」。
でも鳴り物応援が無い分、打球音や選手の声など
普段なかなか聞こえない「音」が聞こえてきて
これはこれで「新鮮」ですね。
むしろ、プロ野球＝鳴り物応援と勝手に
決めつけてしまっていたのでしょうか。
固定概念って恐いですね・・・
これがこれからのニューノーマルになるのか？？？

またラジオでプロ野球を聞くなら
断然今のスタイルですね！
現代の技術があれば、副音声のような感じで
「観客声援有りver.」
「観客声援無しver.」
などリスナーが選択可能にできないのでしょうか？？
ラジオは「視覚」から情報が入ってこない分
「聴覚」からの情報で色々想像が膨らむので
選手の声や試合音が伝わった方が
よりリアルに感じられるような気がします！

この記事はこんな人にオススメです

• 学び狂い中！でもMUP生限定「木曜うさぎライブ」を見逃してしまったアナタ
• 他社との競合から抜け出したい！でも抜け出し方がわからないアナタ
• 周りから頭が硬いと良く言われる！でもどうやったら柔軟な思考になるのかわからないアナタ

では早速、行きましょう。
今週のMUP生限定「木曜うさぎライブ」のアウトプットです。
今回のテーマは【マーケティングデザイン】です。

今回は下記の3点にポイントを絞って説明したいと思います。

1. 本質的な部分を見るチカラ
2. 「モノ思考」から「行動思考」へ
3. VOTフレームワーク

1.本質的な部分を見るチカラ

「買う」という行動が多岐に渡る現代社会では
どのようなマーケティングを行えばいいのでしょうか？
クリッカーを買う場合も、ヨドバシカメラ、ECサイト、メルカリ
と数多くの購入経路があります。
では、売上を上げる為にはこの全ての購買行動
に対応していなければならないでしょうか？

答えはNOです。

大切なことは本質的な部分を見るチカラです。
本質的な部分を見るチカラがあれば、売上は莫大に上がります。

例えば、皆さんがジャム屋さんだとします。
Q１.皆さんなら売上を上げる為にはどのような施策を打ちますか？
・ジャムの品質を高める
・ジャムのラインナップを増やす
などが思いつくのではないでしょうか？

残念ながら、この施策では売り上げは上がりません。

逆に売り上げが減少する可能性もあります。
皆さんは『ジャムの法則』というのをご存知でしょうか？
これはアメリカのスーパーマーケットの試食コーナーで
①24種類のジャムを用意した場合と
②6種類のジャムを用意した場合の
購入率を比較した実験です。
結果はどうでしょう？

①の24種類のジャムを用意した場合の購入率が3%
②の6種類のジャムを用意した場合の購入率が30%

結果は約10倍の購入率の差が生まれました。

なぜ、このような「差」が生まれたのでしょうか？
スーパーマーケットのジャム試食コーナーに
来たお客さんはジャムを選ぶことで満足し、
ジャムを選ぶことで終わってしまっていたのです。

ではQ1.に対して多くの人が品質の向上やラインナップの強化
に目をむけてしまったのはなぜでしょうか？

それは商品（モノ）を見ていて、顧客（ヒト）を見ていないからです。
カスタマーアクション（顧客行動）を見ていないからです。

ではでは、このときの「顧客」とはどのようは人を差しているのでしょうか？
多くの方は「ジャムを買いに来る人≒パンを食べる人」を「顧客」と
捉えているのではないでしょうか？
「ジャムを買いに来ない人≒パンを食べない人」は「非顧客」
「朝食すら食べない人」は「断固たる非顧客」
と捉えている人が多いのではないでしょうか？
この「顧客」に対しての施策のみを考えているので品質やラインナップに
目がむいてしまうのです。
そうではなく
「非顧客」に対しての施策を
考えることが最重要なのです。
「非顧客」に対してのアイデアこそが
「新しいアイデア」になりうるのです。
極端な例をあげれば、「ご飯用ジャム」や「お弁当用ジャム」など
新たなクリエーションには「非顧客」が重要なのです。
キーポイントは「非顧客」なのです。

業界常識や他社などは一度頭から放り離さないと新しいアイデアは
絶対生まれません。

もう一つ例を挙げてみましょう。
アメリカの大手ドラックチェーンの話です。
このドラックチェーンは
年々売り上げが下がり続けていました。
社長が役員を集め、業績不振の理由を問いましたが
誰も理由がわかる人はいませんでした。
そこで社長はある役員の一人に、
明日休日を取り、インフルエンザになった体で
薬を買いにいくように命じました。
残りの役員はその場に同行するように命じられました。

翌日、その役員は病院へ行き、処方箋を貰い、薬を手に入れました。
家を出てから、薬を買えるまで何時間かかったでしょうか？
皆さんも経験があるからイメージがつくかもしれません。
家を出て、30分掛けて病院へ行き、3時間待って診察をしてもらい
更に1時間待って薬を処方してもらう。
そして、また30分掛けて家に帰る。
合計5時間掛かりました。

これでやるべき施策が明確になりました。
今までは他社との品揃えなどを比べ競争していました。
しかし、本当の理由は品揃え云々ではなく
「時間が掛かることが面倒くさいから」でした。
カスタマーアクションに目をむけたことによって
初めて気がついたのです。

この「不」を解決する為にとった施策が
処方箋を書くことが許されている「上級看護師」を
配置することでした。
待たずに薬を手にいれることができるようになり
経営が大幅に改善されました。

これも薬局に来ている「顧客」を見たのではなく
薬局に来ていない「非顧客」を見たからこそ
生まれた結果です。
常にカスタマーアクションに
目を向けることが
重要なのです。

更にもう一つ例を見てみましょう。
画家のピカソのエピソードです。
1800年代後半の絵画は見えているものを
どれだけ綺麗に書くかがアートとされていました。
しかし、ピカソは皆と同じことを描いていては
自分の売れないと考え、奇抜な絵を書き始めました。
ただ、いきなり奇抜な絵を描いても当然売れません。
では、ピカソは何をしたのでしょうか？

絵を買う人の行動を見たのです。
絵を買う人がする行動とは何でしょうか？
共通する行動はワインを飲むことです。
そこでピカソはワインのラベルに
絵を描くことから始めました。
それが「シャトー・ムートン・ロートシルト」です。
このようにしてピカソは自分の絵画を
ワインラベルを通じて「アート」
として認知させ、絵が売れるようになったのです。

このように
既存概念を破壊し、
新たらしい視点で物事を見ること
が必要となります。

2.「モノ思考」から「行動思考」へ

皆さんは商品やサービスを中心に物事を考えていないでしょうか？
「どうやったらこの商品が売れるのだろうか？」
「どうやったらこのサービスが受け入れれられるだろうか？」
これはNGです。
ピカソのように人々の行動を中心にマーケティングを考えることが重要です。
「モノ思考」を破壊して「行動思考」を身に付ける必要があります。

では、「破壊する」とはどのようにすれば良いのでしょうか？
例を挙げて見てみましょう。

例えば、日本酒市場は年々縮小しています。
原因は何でしょうか？
ワインが飲まれるようになってきたからです。
では、なぜワインが飲まれるようになってきたのでしょうか？
和食文化から洋食文化にシフトしているからです。
では、施策としてラベルを変えればいいのでしょうか？
PRの方法を変えればいいのでしょうか？
値段を下げればいいのでしょうか？
これはモノ思考に該当し、無意味です。
では、どうするのか。
行動思考で考えるのです。

日本酒市場、ワイン市場で分けるのではなく
「さっぱりした料理に合うお酒市場」
「コクのある料理に合うお酒市場」
に分けるのです。
このように思考を変換していくことが重要です。
人々はワインを飲みに行くのではなく、
頼んだ料理に一番合うお酒を飲むのです。
つまり、メニューも
[ワイン]
-ワインX
-ワインY
[日本酒]
-日本酒A
-日本酒B
と種類別に記載をするのではなく
「さっぱりした料理に合うお酒」
-ワインX
-日本酒A
「コクのある料理に合うお酒市場」
-ワインY
-日本酒B
と料理に合わお酒毎に記載するメニューに
変化するのです。
これが「行動思考」です。

先ほどのジャム屋さんの話であれば
ジャム[What]と一緒に売るのはパン[What]ではなく
ジャム[What]と一緒に売るのは朝食[Why]です。
モノ思考でなく、行動思考になります。

3.VOTフレームワーク

「行動思考」を実践する為にはどのように
物事を考えればいいのでしょうか？
竹花さんオリジナルフレームワーク「VOT」を使います。

• Value（自社の提供している価値は何か？）
• Obstacle（その提供価値を何が邪魔しているのか？）
• True-reason（その邪魔しているものを他の人が買う理由は何か？）

このフレームワークを使って順に考えていきます。

例えば「デジタルカメラ」の場合
①デジタルカメラの売り上げが減少している
②スマートフォンのカメラが性能が良くなっている
③デジカメも性能や防水性を高めよう

と、考える人が多いのですが、これもNGです。
②だけを見てしまうと、③のような考えになってしまいます。（モノ思考）
そうではなく、スマホカメラを利用する本当の理由を
理解するのには行動を見る必要があります。
②を選ぶ理由は「自撮り」です。
内側のカメラがキーポイントだったのです。
③デジカメも性能や防水性を高めよう
ではなく
③デジカメも内側カメラ機能をつけよう
となります。

美容院の場合も同じです。
売り上げが上がらない理由や
リピーターが付かない理由は
他店との差別化が無いからです。
ここでも差別化する為に大切なのは
顧客行動を見ることです。
髪の毛を切ったあとに女の子が
取る行動は「SNS投稿」です。
SNS投稿用の撮影ブースや
LINEで写真を送ってあげるなどの
施策が行動思考から導き出せます。

ValueとObstacleだけを見るのではなく
True-reasonをしっかりと見ることで
打つべき施策が大きく変わってくるのです。

既存価値と代替価値で戦っている以上は
機能や質の改善、値下げなどに目が向いてしまい
結果、利益率の低下につながってしまします。

映画館の場合も同様です。
映画館の売り上げが低迷しています。
皆さんがコンサルタントだとしたら
どのような施策をうつべきでしょうか？
[①Value]
・映画の上映
[②Obstacle]
・NetFlixなどへのシフト
短編動画の普及
[③True-reason]
なぜ②を選んでいるのかを考えます。
・移動時間などに視聴できる
・リラックスして視聴できる
・短編動画への慣れ
という流れで考えます。

モノ思考だと①と②で競争してしまい
・短編動画の制作
・新作本数本数の増加
などに目が向き、結果利益率の低下を招きます。
しかし、行動思考を理解し、③を理解していれば
「リラックス」という市場に持ち込めます。
・エステサロン
・ラブホテル
・ふかふかベット
・アロマカフェ
・温泉サウナ
など違う市場に持ち込み
単価も映画館の1,300円より高く設定することが
可能となります。

映画館も「映画」という固定概念を
破壊することによって
新たな施策を創造することができます。
施策自体が正しいかどうか、ではなく
施策の方向性が正しければ良いのです。

まとめ

• 自分の顧客への概念、商品価値を破壊する
• 物事の破壊と創造をデザインという
• 今の時代はモノ競争思考では無意味
• VOTフレームワークで価値の創造

「破壊と創造をデザインという。」
という言葉にはハッとさせられました。
自分が勤めている会社でも
最近「ディスラプション（創造的破壊）」
というフレーズが良く使われているますが
頭の中で話が繋がった気がします。
求められていることは固定概念を破壊し、
自ら市場を変えていくことなのですね。

自分の顧客や他社にばかり目が向いてしまい
自ら価格競争の泥ぬまにハマってしまうことは
良くあることです。
竹花さんが言う、
「自分の領域と異なるコミュニティを持つ必要性」も
ここに繋がってくるのかもしれません。
いつメンを捨てて、異なるコミュニティに入ることも
自分の固定概念を破壊して、戦う市場を変え、
創造していくことに繋がっていくと思います！

今週もあっという間の30分でした！

木曜ライブのスライドを自分なりに模写していますので
見逃した方や、復習用にスライドが欲しい！
という方がいらっしゃれば、InstagramからDMをお願いします！