【2020年8月最新版】MUP Usagi Bar【HOW TO GROW YOUE FAN??：売上に価値はない!?】

こんにちは、be_w0rksです。

皆さんこんにちは。
一気に暑くなってきましたね。夏真っ盛り！！朝起きるとすでにガンガン日差しが差し込んでますね。お盆でも関係なく、朝活でしっかりインプット＆ガシガシアウトプットをしていきたいと思います。！

この記事はこんな人にオススメです

• 学び狂い中！でもMUP生限定「木曜うさぎライブ」を見逃してしまったアナタ
• お客様にもっともっとファンになってもらいたい！でも方法がわからないというアナタ
• ロゴは作った！でもどうやって浸透させていけばいいかわからないというアナタ

では早速、行きましょう。
今週のMUP生限定『木曜うさぎライブ』のアウトプットです。
今回のテーマは【How to Grow Your Fan?(ファンの育て方）】です。

前回までの講義でファンの作り方には習いましたが、今回はファンの育て方についてです。皆さんは『1:5の法則』はご存知でしょうか？新規顧客の獲得には既存顧客よりも5倍の労力とお金がかかると言われています。ホットペッパーなど新規顧客向けの施策はとてもお金がかかります。
であれば既存顧客への施策をしっかりと打てばいいのではないでしょうか？費用も1/5で済む既存顧客に向けての施策に注力しませんか？ということです。ファンの育て方、つまりファンをキープして、もっともっとファンになってもらうための施策について学んでいきましょう。

今回は下記の3点にポイントを絞って説明したいと思います。

1. Value Premiumとは?
2. Brand戦略とは？
3. FES戦略とは？

1.Value Premiumとは?

皆さんはValue Premiumという言葉を聞いたことがありますか？例えば1眼レフカメラをECで購入する場合です。全く同じ商品がAmazonで92,000円、楽天では90,000円で売っています。皆さんはどちらで購入しますか？おそらく多くの人が92,000円のAmazonで購入すると思います。このエッジ（差額）￥2,000がValue Premiumです。まだしっくり来ていない方もいると思います。もう一つ例を上げてみましょう。コーヒーの場合です。全く同じ豆、同じ製法、同じサイズのコーヒーがスターバックスで¥400円、ドトールで￥300で売ってるとします。皆さんはどちらのコーヒーを購入しますか？多くの方がスターバックスだと思います。さらにもう一つ。自分の結婚式にゲストでお笑い芸人を呼ぶとします。全く同じ内容の漫才、同じ漫才時間、同じ服装でダウンタウンが100万、無名の若手芸人が500円だったとします。これもダウンタウンを選びますね。なぜでしょうか？なぜ全く同じものなのに値段が高い方を選ぶのでしょうか？同じカメラ、同じコーヒー、同じ漫才、でも高い方を選んでします。これがValue Premiumの魔力です。ブランドがしっかりしていればValue Premiunが付いてくるのです。つまり事業や店舗を始める上で、まず一番初めに行うことは良いブランドを作ることです。良い商品やいいサービスを作るのは当たり前、商品やサービスは二の次に置いておいて、まずは良いブランドを作ることに注力しましょう。良いブランドが作れれば価格も自然と上がります。その為にはしっかりとブランド戦略を立てて展開していく必要があります。

2.Brand戦略とは？

良いブランド構築の為にはブランド戦略が欠かせません。ブランド戦略が向上すればValue Premiumも自然と向上します。ではなぜそんなにブランドが大切なのでしょうか？なぜブランド戦略が大切なのでしょうか？例えば『無印良品』と聞いて何をイメージしますか？『シンプル』というフレーズを思い浮かべる人が多いのでは無いでしょうか？
これがブランド戦略です。『無印良品＝シンプル』がみんなの中に定着しています。無印良品のブランドは『無印良品＝シンプル』です。例え1億円の売上が見込めるとしても、無印良品が派手な洋服や奇抜なデザインの雑貨を売ることはありません。無印良品のブランド評価（Brand Evaluation）は1,760億円と言われています。この1,760億円を守ること、つまり目先の１億円の利益よりも、『無印良品＝シンプル』というブランド価値を守ることの方が重要です。売上に価値はなく、ブランドに価値があるのです。でもそんなにブランド、ブランドと言っても本当にブランドが大事なの？と思う方もいると思います。例を上げてBrand Evaluationの威力を見てみましょう。

皆さんは下記のロゴをみたことがありますでしょうか？『BLUEREBEL CRESTBRIDGE/BLACKREBEL CRESTBRIDGE』です。

おそらくあまり多くの方がご存知ないかと思います。三陽商会というアパレルメーカーが展開するブランドです。実は三陽商会は皆さんご存知の『BURBELLY（バーバリー）』のライセンス契約を結び、日本で『BURBELLY BLACKREBEL/BURBELLY BLUEREBEL』を展開してきましが、ライセンス契約終了の為『BURBELLY』を外し『BLUE REBEL/BLACK REBEL』を残し、新たなブランドとして展開を始めたのが『BLUEREBEL CRESTBRIDGE/BLACKREBEL CRESTBRIDGE』です。売上の影響は下記の通り一目瞭然です。

『BURBELLY』というブランドが無くなっただけで売上が半減しています。これだけブランドというのは大事なのです。このブランドを傷つけるくらいであれば何もしない方がましです。

このValue Premiumがあるだけで値段が大きく変わってきますが、これは大企業だけに限った話ではありません。中小企業こそValue Premiumが重要になります。カフェであろうと、美容室であろうと、エステサロンであろうと同じです。小回りの利く中小企業こそブランド戦略を早く実施することができます。『ブランド戦略』をしっかりと立てて、『Brand Evaluation』を作ると勝手に『Value Premium』がついてきます。『Brand Evaluation』は自分で決める物ではなく、まわりが決める物、大衆、社会が決める物です。ブランド戦略とは顧客に対して自社の強みに対する共有認識をしっかりと与えることです。オムライスが美味しい、カラーリングが上手、ヘッドスパが上手、などの飲食店であろうが美容室であろうが、自社の強みをしっかりと大衆に認識してもらうことが重要です。お客様がこの共通認識を知らないからファンにならない、ファンが育たないのです。この共通認識（自社の強み）をしっかりとお客様の脳に埋め込むことがブランド戦略ではとても重要です。この共通認識を埋め込むことができれば、価格競争から抜け出し➡︎長期的な集客➡︎高利益率という好循環で経営できることができるようになります。

ではブランドを上げる為には何が必要でしょうか？価格を上げることでしょうか？『激安の王道 ドン・キホーテ』はどうでしょうか？価格は高くありません。でもブランドは確立されています。『ドン・キホーテ＝安い』という共通認識が確立されています。つまり『価格＝ブランド』ではありません。ドン・キホーテのブランドは『ワクワク』です。ここを理解しないで価格だけ上げてしまうと、お客様はついてきません。

3.FES戦略とは？

ブランドを構築する為、ブランド戦略を進める上でやるべきことは何でしょうか？答えはFES戦略です。下記の3つを実施するだけでブランドを構築することができます。

• Functional（機能的価値）
• Emotional（情緒的価値）
• Self-Expressional（自己表現的価値）

Functional（機能的価値）

まずは機能的価値です。USP：Unique Selling Pointをしっかりと理解することが重要です。お客様の要望と自社の強み、他社の強みの中でお客様の有望と自社の強みのみが重なっている部分にがUSPです。ドミノピザであればお客様の要望は味とスピードがあるとします。自社の強みはスピード、他社の強みは味です。であればスピードがドミノピザのUSPでありスピードに特化することが重要です。『ドミノピザ＝早い』つまりドミノピザのブランドはスピードです。そしてもう一つ重要なことが『8:2の法則です』2割の人が売上の8割を作っているという法則です。カフェの場合、客層は2割がサラリーマン、残り8割が主婦や学生だとします。この場合サラリーマンが売上の8割を作っていることになります。そしてこの2割だけに特化して事業を作ること、つまり8割の主婦や学生は捨てて、2割のサラリーマンだけに特化することが重要です。特化することで8割を失うことが怖いと思うかもしれませんが、特化することで今まで拾えていなかった残りのサラリーマンを拾うことができるようになります。特化することで集客が増えます。UPSと2割に特化すること＝機能的価値をつけることが価格を上げる上で重要です。

Emotional（情緒的価値）

全てのコンテンツは感情に刺さらなければなりません、全てはStory-Tellingです。悩みの共有➡︎解決方法、成功例の提示➡︎悩みの解決というようなストーリーで感情を刺激することがとても重要です。そしてもうひとつ大切なことがBrand-Hiding、つまりブランドを隠すことです。例えば『AWAY』というスーツケースメーカーです。3年で300億の売上を上げていますが、このブランドがInstagramが実施していることがスーツケースをほとんど載せずに旅を載せることです。スーツケースではなく『体験』を載せて、体験やストーリーを売っているのです。ブランドを載せずに体験やストーリーを売ることで自然と商品が売れるようになります。さらに重要なことが『Brand Statement』です。ブランドのロゴだけでなくキャッチコピーをつけることが大切です。『Just Do It!=NIKE』、『I’m Loving It!=McDonald’s』、『お値段以上=ニトリ』、『社会人の学校=MUP』というように自分達にキャッチコピーをつけることがとても大切です。ロゴだけではなく、Statementが必要です、中小企業には必ず必要です。

Self-Expressional（自己表現的価値）

ブランドとはどこにあるのでしょうか？会社でしょうか？個人でしょうか？お客様の心の中にあるのがブランドです。ブランドを覚えていること、イメージがブランドです。ブランドを育てる上でブランド戦略の重要性は先述しましたが、ブランディングにも①お客様の心の中にあるインナーブランディング、そして②そのブランドをシェアする（表現する）というアウターブランディングの２種類があります。

インナーブランディング

まずはインナーブランディングですが、ガイドラインの設定がとても重要です。

『五感を刺激する、コミュニケーションをとる、コンセプトを持つ』の３点のガイドラインに沿って見てみましょう。まずは『五感を刺激する』です。例えば『パン屋の匂い』や『赤と黄色＝マクドナルド』、『♪テレッテッテッテ〜♪＝マクドナルド』、『♪お値段以上〜♪＝ニトリ』などです。続いて『コミュニケーションを取る』です。社内での禁止語や販売方法などお客様とのコミュニケーションルールを設けることです。MUPラウンジでは『定例会』というフレーズが禁止用語になっているようです。『コンセプト』については絶対に値引きをしないことや逆にドン・キホーテのように『値引き』をコンセプトにしているなど戦略は様々です。また『吉野家＝オレンジ』、『MONO消しゴム＝青と白と黒』などインナーブランディングの例はいくつもあります。皆さんも『スターバックスの色』と聞いたら『緑』とパッと思いつくのではないでしょうか。さらにお客様からの問合せに対してもしっかりと人間味のある対応をすることが大手にはできない、中小企業ならではの価値＝インナーブランディングとなります。

アウターブランディング

ブランドを発信することです。今までの購買活動はAIDMAの法則と呼ばれるようにAction（購買）までで終わっていましたが、今の時代は『５A』に変わっています。

Advocate（推奨する）が新たに加わっています。今までは『購買』で終わっていましたが、『推奨（口コミ）』がさらにAwareに繋がり好循環を生み出します。そしてAdvocateに一番力を入れないとこの好循環から外れてしまいます。ただのTシャツはインスタに投稿しませんが、ヴィトンのTシャツであればインスタに投稿すると思います。このように自ら発信することがアウターブランディングです。自分が参考にしている人と同じ物や希少性がある物、高価だと思うものが自己表現すること、これが価値＝ブランドとなります。

インナーブランディングとアウターブランディングどちらか一方だけを行えばいいというものではなく、必ず両立することが重要です。

まとめ

USPをしっかり定めて、8:2の法則でマスを決めしっかりとターゲットします。次にストーリーを伝え、そのストーリーを伝えるときはブランドを隠すことが、そしてインナーブランディングとアウターブランディングを両立して行うことが重要となります。これをしっかりと実践することでValue Premiumが生まれるようになり、脱価格競争、長期集客、高利益率という好循環が回るようになります。

今週もあっという間の30分でした！

木曜ライブのスライドを自分なりに模写していますので
見逃した方や、復習用にスライドが欲しい！
という方がいらっしゃれば、InstagramからDMをお願いします！