【2020年9月最新版】MUP Usagi Bar【Key Selling Point：潜在的部分から仮説を立てるスキルが今一番求められるスキル!?】
こんにちは、be_w0rksです。
もうすぐ10月ですね。色々あった2020年も残り3ヶ月です。多くの変化があった2020年ですが、絶対に無駄にはしない、2020年を人生の分岐点にしたいと思います。!!では、早速今週もガシガシアウトプットをしていきたいと思います!!
この記事はこんな人にオススメです
- 学び狂い中！でもMUP生限定「木曜うさぎライブ」を見逃してしまったアナタ
- 商品には自信がある!でも売り方が分からないというアナタ
- とにかく収益率を上げたい!というアナタ
では早速、行きましょう。
今週のMUP生限定『木曜うさぎライブ』のアウトプットです。
今回のテーマは【Key Selling Point】です。
本当のニーズを見つけ出し方です。では、本当のニーズとはなんでしょうか？事業とはニーズつまり必要とされているものをポンと置くことです。何を必要としているか？を把握し、必要とされているものを置けば勝手に取りに来ます。ニーズをしっかり理解すれば、相手から取りに来る。つまり、勝手に取りに来るのであればマーケティングは必要なくなります。しかしこのニーズを理解していない事業者が多いのが現実です。多くの事業者が間違えているのがTarget,Needs,Communicationの3つです。まず一つ目は『Target』、人違いです。花を買うのは花が好きな人でしょうか？花屋のターゲットは花が好きな人ではありません。なぜ花を買いにいくのでしょうか？続いて『Needs』、勘違いです。スターバックスとマクドナルドのコーヒーのテイスティングチェックをしたところマックの方が美味しいという結果がでました。でもスタバは動じませんでした。これはニーズを勘違いしていないからです。最後は『Communication』、売り間違いです。例えば『創業◯◯年』と言われても「で？だから何？」で終わります。『特許取得済み』と言われても「すごいですね。」で終わります。消費者は別にそんなことは求めていません。消費者が求めていないことを訴求しても無意味です。コミュニケーションが成立していないのです。この3つのうちの1つでも間違えていたら事業は成り立ちません。逆にこの3つだけ揃えれば事業は失敗しません。
今回覚えるべきポイントは下記の3つです。
- Wrong Target
- Wrong Needs
- Wrong Communication
1.Wrong Target
まずはWrong Targetについてです。ルイ・ヴィトンのターゲットは誰でしょうか？富裕層でしょうか？竹花さんは富裕層です。でもルイ・ヴィトンを着てないです。本当にルイ・ヴィトンのターゲットは富裕層でしょうか？ルイ・ヴィトンの本当のターゲットは中間所得層で年収600万くらいの人です。ではルイ・ヴィトンの売り物はなんでしょうか？デザインならZARA、機能性ならユニクロの方が優れいます。ではなぜルイ・ヴィトンを買うのでしょうか？ルイ・ヴィトンの売り物は機能性でもデザインでもありません。みんながルイ・ヴィトンで買っているものは優越感です。なぜルイ・ヴィトンを買うのかはカスタマージャーニーマップで行動や心理を分析すればわかります。では、どうやってターゲットを決めるのか？必要なのはカスタマージャーニーマップです。
ただ、カスタマージャーニーマップはは難しく、分厚い本を読まないと理解できません。でも下記の図1枚を埋めればカスタマージャーニーマップを完成させることができます。
これはカフェでも美容院でもECサイトでも全て同じです。ターゲットとは所得層、年齢、性別ではなく、心理状態や行動で設定すべきです。その心理状態や行動をしっかりと1つ1つ書き出していくことが大切です。物の成り行きは購入前、購入、購入後の3つに別れます。まずは購入前です。Instagramを見る、ハッシュタグ検索をする、WEBで検索する、電話で予約する。この一つ一つの行動にWhyを突き詰めます。なんぜインスタを見たのか？なぜハッシュタグ検索をしたのか？なぜWEBで検索したのか？のWhyを突き詰めます。たとえば美容院の場合です。購入後にインスタで自撮りする行動、この行動の心理はなんでしょうか？なぜ自撮りをするのか？それは可愛くなった自分を見せたいからです。ということはこの美容院で売るべきものはなんでしょうか？売るべきものは『撮影』です。フォトスペースを美容室に作るべきです。行動を書き出して、なぜ？を聞くと、新しいニーズが汲み取れ、いろいろな気づきが獲れます。
カフェがコーヒーを売る、美容院が髪を切るのは時代遅れです。潜在心理や行動からの仮説立てがとても大切になります。花が好きだから花を買うわけではありません。夫婦仲を良くしたい、夫婦仲を継続したいという心理状態から花を買います。ビールを買う人はオムツを一緒に買う人が多いという研究結果があります。ではなぜ男性がスーパーにビールを買いにいくのか？Whyを突き詰めると、男性は子供が生まれると飲みにいけなくなり、家に帰るようになります。家で飲む為のビールを買い、ついでにオムツを買います。募金するときはどうでしょうか？例えばコンビニで募金をしたとします。でも数日後には何に募金したか？は覚えてない人が大半です。この時の心理状態は募金をしたいから募金をしたのではありません。小銭が邪魔だから募金をしたのです。では、小銭がある時はどういう時でしょうか？自動販売機の近くでしょうか？心理状態をしっかり把握すると行動がわかってきます。心理状態と行動をカスタマージャーにマップを用いて決めていくことが大切です。
次にやるべきことは絞り込みです。「誰もがターゲットです。」では誰にも売れません。ターゲットを4段階に分ける必要があります。例えば、美容院オーナー向けにセミナーをやる場合です。
「売上アップの方法を教えます」、「店舗SNS活用方法教えます」、「美容院SNS活用方法教えます」、「美容院ツイッター活用方法教えます」の4段階でターゲットを絞ります。いろんな人を取り込もうとしすぎてターゲットを広げすぎると誰にも刺さりません。4段階のターゲット段階を作って、3番目くらいをターゲットにするのがちょうどいいのです。訴求をするとき、事業をするとき、PRをするとき。4段階中の3段階目に特化したPRを打つことが重要です。
もう一つ例を見てみましょう。「クレジットカードを欲しい人」、「クレジットカード特典が欲しい人」、「カード審査通らない人」、「外国人用クレジットカードが欲しい人」どうでしょうか？クレカ欲しい方だと誰にも刺さらないですが、カード審査が通らない方だと刺さります。レベル3くらいのニッチに行くと刺さります。ただニッチに寄せすぎると刺さりません。だから3段階目くらいがちょうどいいのです。そして3段階目ターゲットのみにPR、キャッチコピー、チラシの配布をします。花屋の場合も同じです。お葬式用だとニッチ過ぎるので、夫婦仲維持用の3段階目くらいにします。
キャッチコピーも3段階目をターゲットに考えると下記のようになります。
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Point
・所得や性別でなく行動でしっかりとみる
・潜在心理からカスタマージャーニーマップなどを用いてしっかりと仮説を立てる
・ターゲットを絞る方法は4段階の3段階目にターゲティングを置いたPR方法を作る
2.Wrong Needs
続いてWrong Needsです。あなたのお客様が求めているものはなんでしょうか？例えば子供と美術館に行ったとします。絵画を見ているつもりでも大人は説明文を読んでしまいます。大人になると目に見えているものでしか絵をみれなくなってしまいます。一方、子供は絵を見ただけで色々な発想、見えているもの以上の発想ができます。ビジネスにおいてもこれが一番重要です。今の時代は潜在的部分から仮説立てできる能力が一番求められています。Aを言われたらAXを想像することが一番大切なのです。
例えば補聴器の場合です。見えている健在的なニーズと見えてない潜在的なニーズがあります。健在部分しか見えていない人は補聴器の説明、機能の説明をしたがります。コンパクト補聴器！特許取得！国内製造！など機能の説明ばかりになってしまいます。そうするとCMやPRのときも特許取得済！国内製造などというフレーズになってしまいます。
これで顧客に響きますでしょうか？ほとんどの業界がこれをやっているいるのが実情です。『論動』という言葉を聞いたことがありますか？ないですよね。『論動』という言葉が無いように、人間は論理では動きません。人間が動くのは感情が動いたとき、つまり『感動』したときに人間は動くのです。では、この『感動』はどうやって生むのでしょうか？お客様が求めているものは何か？おじいちゃん、おばあちゃんが本当に求めていることは何か？を考えてみましょう。おじいちゃん、おばあちゃんが求めているのは、特許取得とか国内製造でしょうか？そういうものではなく、一番求めているのは『孫との会話』です。孫と会話しているのに、おばあちゃんがうまく聞き取れず、孫が飽きてどこかに行ってしまう。これがおばあちゃんは一番辛いことです。これがおばあちゃんの『不』なのです。この『不の解決＝ニーズ』なのです。
美容院のメニュー、マッサージのメニュー、そんなことを求めてないのに、多くの店が一生懸命メニューの説明しています。お客様は何を解決したいんだっけ？本当の『不』、潜在的な『不』を見てあげると、しっかりと刺さり、感動を生むことが出来ます。そうすると自然と下記のようなキャッチコピーになります。
見えない『不』となりたい『理想』があってそれをつなげるのが『感動』です。解決したい『不』と『理想』を結ぶのが価値であって、この価値は『感動』であるべきです。この『感動』を中心に施策を考えれば機能説明などはしないはずです。
ではどうやってニーズを把握するのでしょうか？人が何かを必要とする、人のニーズは6つしかありません。この6つ以外には何もありません。FASHERの法則で考えます。
世の中のニーズは家族、不安、自己満足、人間関係、緊急性、リターンの6つのいずれかに振り分けられます。子供の塾や家族の健康は家族の『F』に該当します。保険商材などは不安の払拭を買っています。ジムで運動することも健康への不安の払拭を買っているので『A』に該当します。人はなぜダイエットするのでしょうか？なぜ化粧するのでしょうか？なぜを突き止めると対人関係に繋がります。人に見られるからエステなどに通います。対人関係の『H』に該当します。鍵と無くした場合、鍵の工事を依頼したとします。1週間後なら3,000円、今なら30,000円と言われたらどちらを選びますか？30,000円ですね。緊急性というニーズがあるから30,000円でも依頼をするのです。『E』に該当します。最後に投資などです。リターン、つまり返ってくるものをニーズとします。『R』に該当します。どんな業種でも自分のサービス、商品が必ずどれかに当てはまります。これに当てはまらないのであればWhyの思考が足りていないのです。必ずこの6つのいずれかに当てはまります。
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Point
・潜在的ニーズを把握し感情を動かす
・FASHER法を使って、カスタマーニーズがどこにあるのかを確認する。ここに入るまでWhyを突き止める
3.Wrong Communication
顧客体験（Customer Experience）以外に施策は生まれません。世の中の考え方にはハード視点とソフト視点の二つがあります。ハードはモノから始まる視点、ソフトは体験から始まる視点です。世の中の事業やサービスはソフト視点から始まっていないと成立しなくなります。例えばラムネの場合です。ハード視点で考えた結果下記のような施策を打ちました。
結果は全く売れませんでした。ハード視点で考えてしまった結果、ラムネの醍醐味がなくなってしまったからです。ではなぜラムネを買うのか？を考えてみます。お客さんが買っているのは『昔の思い出』なのです。これがソフト視点です。ラムネの売りものは『体験』なのです。お客様の声をそのまま反映させてはダメです。ハード視点ではなくソフト視点で考えることがとても重要です。
先ほどのスターバックスがテイスティングチェックでマックに負けた話も同じです。スターバックスはハード視点（味）では負けたがソフト視点（空間）では勝っているから動じないのです。スターバックスの売りはコーヒーではなく、家でも職場でも学校でもない『第3の空間』です。コーヒーではなく空間が売りなのです。
では、皆さんはなぜ水を飲むのでしょうか？喉が渇いたからでしょうか？これはハード視点です。ハード視点で考えると、喉が渇いた→味をよくしよう。という施策になってしまい、どんどんハード視点になってしまいます。大切なことは『Whyで考える』ことです。水を飲む理由が「喉が渇いたから」だとすると、お茶ではだめなのでしょうか？コーラではだめなのでしょうか？では、なんで水を飲むのか？それは『健康』を気にしているからです。水の売り物は健康や美容です。6Needsの『H』に該当します。
水を飲む人の潜在的ニーズは『美容』ということが分かりました。同じHuman Relation（美容）での体験の提供手段を考えてみます。ソフト視点で考えると美容体験として美容品として販売することができます。同じエビアンでも150円の水がが美容体験、美容品として販売することで1,300円になります。Customer Needsを把握して、水というモノ思考から美容というソフト思考で考え、潜在ニーズを元に美容を持ち歩くとうカスタマー体験になります。6Needsに当てはまるまででWhyを突き詰めることが大切です。
ニュースアプリのグノシーのキャッチコピーは「営業成績が上がる」です。社会人や成人がターゲットではなく、さらに絞り込み「不安を抱える営業職」がターゲットになっています。ここに刺さるように訴求すると明確に伝わるようになります。ニッチな層にニッチな改善イメージを伝えることでまだ買ってないのに買ったように思い込んでしまいます。これも買っているのは「体験」です。
最後に経営の本質についてです。ZARAの洋服の原価率は40%ぐらいです。同じ洋服でも30万で売っているルイ・ヴィトンの原価率は15％くらいです。では飲食業界の場合はどうでしょうか。大衆酒場でも高級料亭でも原価率はおよそ30%でほぼ変わりません。
おかしくないでしょうか？改善する為にはどうすればいいのでしょうか？売り物をエンタメ、つまり体験に変えることです。飲食業界ではなくエンタメ業界にすることで原価率も23％になります。モノを売るのではありません、食べ物を売るのではありません、体験を売るのです。体験を売れば原価率は下がります。ソフトの視点で考えることが重要です。ハードの視点で考えると肉の質などの施策になってしますが、ソフトの視点で考えてると、サポーターのコミュニティーという体験、オーナー同士で繋がれるという価値、好きな店に行くではなく、好きな店一緒にを創るという体験が売りになります。Why？Why?Why?を積み重ねると『R』に入ってきます。将来にリターンとして帰ってきます。
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Point
・ソフト視点でモノをみる
・ニッチ層にニッチな訴求PR
・体験を意識したサービス、商品設計
まとめ
ターゲットとニーズとコミュニケーションの3つを間違えなければ経営は失敗することがありません。負けることがありません。なぜなら戦わないからです。個人的には補聴器のキャッチコピーが一番響きました。カスタマージャーニーマップを利用し、健在部分ではなく潜在部分を把握する。そしてニッチ層に対して、ニッチな改善を提供していくことが重要です。
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